▸天下雜誌文 2012.06.25

大企業動輒砸下千百萬，中小企業有什麼聰明的方法？

少有企業會質疑顧客關係管理的重要性，然而，大多數的台灣企業面對各具特色、需求迥異的顧客，卻往往不知從何著手。

曾經舉辦「台灣第一屆顧客關係管理研討會」的遠擎管理顧問公司董事長萬以寧，提出了企業顧客關係管理策略發展循環的「PEPSI」模式，這個模式包含了五個步驟：

▸企業的定位與價值主張（position and value proposition）

任何企業對顧客都有存在的價值，這個價值決定了顧客的期望。對企業來說，找對這個價值，是吸引顧客的首要之務。舉例來說，成立於七○年代初期的美國西南航空（Southwest），一開始便以短程航線及廉價的機票為營運利基，旅客在自動售票機購票，飛機上也不提供餐點。西南航空的經營定位控制了顧客的期望，因此，搭乘西南航空的旅客，不會要求豪華的商務艙服務。沒有過分的期待，自然不會有不滿意的情況產生。「如果要讓顧客滿意，一定要將自己定位清楚，」萬以寧提醒。

▸了解顧客的經驗（experience of customer）

對企業來說，顧客的使用經驗透露出許多珍貴的訊息。戴爾電腦（Dell）便是從顧客使用經驗中獲得啟發的箇中好手。戴爾在《戴爾的祕密》一書中提到，包括像英國石油公司、伊士曼柯達等大企業，在採購大批的電腦之後，往往必須再由資訊工程人員逐一安裝特定工作的軟體，耗費許多經費及人力。

　看出了客戶在這方面的使用困擾，戴爾在為特定客戶組裝電腦時，便同時加入他們所需要的軟體及介面卡。「有些事對我們的顧客來說非常昂貴耗時，對我們卻輕而易舉，」戴爾點出為顧客提供附加價值的祕訣。另一方面，顧客的經驗也可從顧客生命週期（life cycle）的改變觀察得知，進而與顧客維持一輩子的關係。

在最近一份由《經濟學人》（EIU, The Economist Intelligence Unit）與安達信顧問公司合作的研究報告中指出，顧客在人生不同階段能為企業創造的價值總稱為「顧客的終生價值」。（lifetime value of a customer），而開發顧客的終生價值已是企業經營最重視的目標之一。

以賓士汽車為例，根據調查發現，賓士汽車現有車主的第二輛車，多為休旅車，因此賓士便投注心力於研發休旅車，滿足消費者不同階段的需求，同時也讓企業與顧客的關係得以延續。

其實，打造有企業品牌風格的辦公室，訪客及員工進入空間後，能自然而然感受到公司品牌精神，對該企業產生更高的投入意願。

以台灣一家行動電話業者的做法為例，公司特別設定，選擇高費率的高用量客戶，絕不會遇到因系統塞車而撥不通的情形；此外，高用量的客戶在進入客服中心後，電話會自動轉接到一群較有經驗的服務人員手中。「這類型客戶在意的是時間，因此，我們不會讓他們浪費太多時間在等待上，」這位業者說明。相反的，選擇較低費率的低用量客戶，比較在意的可能就是費用，而非等待的時間。

▸中小企業也能做顧客管理

此外，中小企業也可以和大型企業合作，從局部建立顧客的資料庫開始。例如，美國有許多小型連鎖超市，選擇和寶鹼公司（P&G）合作，使用寶鹼提供的分析軟體，蒐集並分析超市顧客的購買產品與習性。　連鎖超市及寶鹼都可以共同使用這份資料，提供或生產更符合顧客需求的產品。

不過，雪曼也特別提醒，為了保有企業的競爭力，中小企業仍要警覺，最好不要把所有的顧客資料提供給大企業。無可諱言，中小企業和大型企業合作仍有一定的風險，因此，另一個可行的辦法就是透過第三者進行合作。

九八年九月，新加坡市盟北亞公司以中小型連鎖零售業者為對象，推出一個名為「禮多卡」的顧客忠誠度行銷計劃。擁有「禮多卡」的顧客，到參與此計劃的連鎖店消費時，只要過一過卡，就可依照消費金額等比例累積點數，兌換贈品。兌換贈品是吸引顧客消費的手段，更重要的目的在於，顧客出示卡片的同時，基本資料及消費行為會由電腦連線至市盟北亞的主機，業者隨時都可自市盟北亞得知自己公司的顧客購買行為及習性，然後加以分析。當然，企業只能要求自己公司顧客的資料，其他公司的資料一律受到保護。

目前，新加坡擁有「禮多卡」的家庭會員超過二十二萬戶，大約是新加坡家庭戶數的三一％，發卡量為四十六萬張，使用率則有七六％。預計今年初在台灣推出類似計劃的市盟北亞台灣區總監蔣如陵指出，中小型的零售商通常沒有能力設計顧客資料庫，市盟北亞則提供了軟硬體及分析工具，以補中小企業之不足。對於有心投入顧客關係管理的企業而言，資訊科技幾乎已是必要的基礎建設，事實上，要找到適合自己企業的解決方案也並不難。不過，國立高雄第一科技大學資訊管理系教授李昇暾提醒，如何針對電腦分析後的資料，做到「適時、適地，經適當管道，由適當部門對適當人選做出適當反應」，才是對企業更大的挑戰。

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